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B2C杂思:陌生的顾客 PDF浏览

发布者:debbie 被浏览: 次 发布时间:2009-03-17 20:36
淘宝店通常比独立b2c转化率高,不仅仅在于消费人群的心态差异,也在于淘宝用户有消费经验的一致性――如同连锁店一样,许多消费者对于消费过程甚至消费产品非常熟悉。
  

  淘宝店通常比独立b2c转化率高,不仅仅在于消费人群的心态差异,也在于淘宝用户有消费经验的一致性——如同连锁店一样,许多消费者对于消费过程甚至消费产品非常熟悉。

  独立B2c的弱势,首先在于品牌认知率低和浅,缺乏反复的印象种植;其次是消费人群跟淘宝熟练用户的低交叉,遭遇大量无经验或弱经验的消费者(据本人调查,有的b2c此类消费者超过60%),这些消费者对于产品及消费过程非常缺乏认识;第三是完全陌生的消费环境,有较高的心理门槛;

  面对陌生环境,大部分消费者是迟钝和胆怯的,仅仅是界面和商品的吸引以及强势,不一定足以突破,B2c应对此有特别应对。例如:

  一.依附于熟悉

  人的脑袋处理能力低,对于陌生信息,天然有简化处理的倾向:将新信息合并入历史经验,利用经验惯性来处理,以减少大脑计算量。

  先帮助对方创建一个思维的依附,在此基础上延伸,比要求对方全盘接受一个陌生的东西好得多。例如你跟vc说一个新模式时,他可能会不入脑,但如果你告诉他你就是国外某某模式的中国改进版,或者某模式和某模式的结合版,他就比较容易豁然入脑了,在此基础上你再跟他慢慢讲差异,就比较容易得到他认同。

  在独立b2c网站里,应尽量依附于用户熟悉的东西,作为用户的脑力参照,那怕只有一抹。例如:

  1.如果我们的潜在用户跟淘宝用户高度交叉,那么界面、文字和图片应有淘宝用户熟悉的东西;如果我们的潜在用户跟当当网用户高度交叉(据说有一部分是只上当当不上淘宝的),那么同理。。。

  2.我们的合作伙伴里,应多出现消费者熟悉的网站或品牌。

  3.引用消费者熟悉的名字、图片、名言。。。

  4.通过社区、应用、游戏将其熟人拉来。

  5.用户可能陌生的商品特性,要用类比的方式让消费者产生思维依附

  二.创造伪选择

  消费者如果对于本店商品不熟悉,又不是该领域达人,网上相关信息资源又不充足(尤其非标准化商品),那么他会有很大的潜在恐惧感。这个恐惧感影响他选择和决策,而且选择越多,越难决策。

  这时我们可以虚拟出一个明显的选择环境,让用户做出一个自己感觉到“正确”“踏实”的选择。《怪诞行为学》里提到的杂志定价,就是一个典型例子。

  在产品定价上,也可采取类似的策略。例如每一个主打商品,其相关推荐都放一个或几个价格明显高于它,而性价收获不如它的商品,把它衬托出来,使消费者能明显看出“机会”,感觉到自己的聪明。

  通过某种类或品牌的结构性比重增加,也给用户以选择暗示,增强其选择信心。

  将其他消费者是怎么选择的,以图形或数字明确地告之,也非常有助于用户增强选择信心。

  用户在某一局部产生临时的信心,有助于其忘记整体的陌生和胆怯。

  三.利用思维惯性

  人脑的结构是化学的,不够电子,有较强的惯性。我们的情绪、信任、兴奋、拥有感。。。,都带惯性。

  通过投票(表现形式是投票,实际目的是对用户进行情绪影响)或小游戏让用户产生“勇于尝试”的积极情绪和自我期许,也许有助于消费者克服新环境网购的陌生。

  让消费者多看一些高价格的产品,对中低价格的商品产生价格脱敏,也许有利于克服因缺乏价格经验参照产生的陌生。

  让用户先得到,他就不愿意再失去。例如将商品放入购物车时,让他中个个性的小奖(每个用户可以不一样,有的送礼物,有的送积分,有的免邮费),也许有利于降低其因对购物流程陌生而产生的放弃冲动,减少购物车丢弃。

  让用户在购买前对商品写“评语”,或者回答“为什么我想要它”,也许有利于降低消费者对商品的陌生,并与网站形成初次互动而降低对网站的陌生。

  这篇博客是读《怪诞行为学》的一点随想,有些想法已经有朋友在实践中。

  

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