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B2C行业必将成为中国的主流网络广告主 PDF浏览

发布者:debbie 被浏览: 次 发布时间:2009-03-17 20:35
记得去年7月份左右,根据市场动向,我和一些行业里朋友的说过,2009年B2C和网页游戏一定会井喷式发展,到去年底的时候,我相信很多人会发现,这个2类行业广告已经开始大面积出击了.
  

  记得去年7月份左右,根据市场动向,我和一些行业里朋友的说过,2009年B2C和网页游戏一定会井喷式发展,到去年底的时候,我相信很多人会发现,这个2类行业广告已经开始大面积出击了,从搜索引擎和4大门户,到我们日常登陆的其他各大网站和客户端几乎都能见到这2类广告主的投放,尤其是B2C客户。因本人不玩游戏,这里就不继续说网页游戏业务了。今天主要谈谈B2C行业的网络营销与行业特点。

  因本人工作原因,接触的B2C客户和网络媒体比较多,到现在为止中国尽200家B2C公司都是我们服务的客户,同时和大量媒体,从门户、搜索引擎、各领域垂直媒体都有合作关系和建立长期联系机制。

  如果在2007年说到B2C,我相信很多人最先想到的就是当当、卓越等老牌公司,而真正让很多人开始了解和重视B2C公司的确是VANCL,这家2008年网络广告行业最出风头的B2C公司。各大网络媒体上铺天盖地的广告,一轮接一轮的风投进入,销售额迅速大量攀升,加上不断宣传他们创新的销售模式,把N多互联网公司都洗了一遍脑。即他们之后无数B2C公司像雨后春笋一般,接一个接一个都开始在一些知名媒体上投放广告了,记得去年9月份时候,我特意数了下,算上VANCL,市场上光是主打男士衬衫和相关服饰销售的B2C公司就不下10家,并且有传统行业背景的公司也加入进来,开始一起争夺这块大蛋糕。到了今年,各类新兴B2C公司更是像潮水一样,一浪接着一浪,网络媒体上也不断出现新的B2C客户,尤其是在不少传统行业公司受金融危机影响下,需要外销转内销为主的时候,加上中国B2C网购渗透率已经超过30%,物流配送和技术开发都不是问题的情况下,各家企业利用互联网作为一个必不可少的销售通路显得更重要了。B2C的蓬勃发展是好事情,再次证明了互联网全民电子商务应用时代已经来了,但是随之而来的营销问题怎么能有效的解决呢?

  势不可挡的B2C现在遇到最大难题就是营销,销售额是他们最看重的,几乎100%的B2C公司以它为衡量市场推广是否达标的最终标准。有的公司说的更直接,就看销售额,什么品牌传播,什么会员注册,根本不关心,要的就是这效果,绝对是效果营销里的”纯爷们”。

  先说说B2C自己,基于此行业特点,能不能做成,能做多大多强,销售额和利润率是考核他们的最终标准。以下是他们在互联网上常用的4大营销通路。

  1、广告联盟(CPS联盟),优势:按效果付费,风险最小,成本最低,利润最高,节省人力;劣势:见效比较满,销售规模上不去,尤其对知名度不高的新兴B2C公司;是B2C最喜欢和必选的通路。

  2、搜索引擎营销(SEM),优势:按点击付费,调整灵活,匹配度高,转化率高,效果明显,综合性价比非常高;劣势:成本高,同行之间竞争比较激烈,过于依赖搜索引擎的政策,议价能力不足;是很多有一定资金基础的B2C必选通路之一。

  3、门户网站(4大为主),优势:曝光率高,有一定品牌效应,销售额提升明显;劣势:成本高,亏几率比较大;一般都是用空置广告资源按CPC或者按长期买断固定广告位,但原则上投放预算需要达到一定量级,非必选通路,尤其不适合资金不足的小公司。

  4、垂直媒体(暂不算在专业购物平台上开店),优势:受众关联度高,转化率高,再次购买率高;劣势:真正能短时间达到效果的媒体数量不多,成本不低;但导航站比较特殊,性价比非常高,是绝大多数B2C的必选通路。

  根据B2C公司自身经营阶段和资金状况,如同时进行以上4大营销通路,也就是基本涵盖和影响到了它所有的潜在消费者,也就是我们经常说的整合营销,促使效率、效益、效能的最大化。

  再说说媒体,随着B2C如火如荼的发展,盘子占的网络市场份额也是越来越大,媒体怎能视而不见,尤其是那些嗅觉敏锐销售,大家都打算分它一杯羹呢。各媒体的那个往上冲呀,但是有个最让他们头疼也是最不喜欢提的东西摆在他们中间了,就是B2C客户最看重的销售额。如果是按媒体硬广刊例销售,基本没有几个B2C客户会接受的,投入和产出比相差太大,我敢这么说是有大量真实数据依据的。但导航站除外,这个之前说过,就不再做解释了。可是客观的说,是否能卖出产品需要具备的因素很多,包括:产品定位,服务、物流、价格、质量、网站用户体验、公司品牌、用户口碑、销售季节、促销活动的策划水平等。B2C客户把自己应该承担的责任全部转嫁到媒体上,并且就此作为衡量媒体的标准是确实不太公平。所以很多媒体对于B2C客户提出根据销售额分成付费(CPS)的要求,感觉极其郁闷,按硬广卖确实无法达到效果,客户根本不考虑,媒体按CPS做收益太低,根本不值当做,有些媒体也根本就不接受CPS的合作模式。但是存在即合理,大家也都知道谁也改变不了行业现状,这个世界本来就没什么绝对的公平和不公平,所以媒体也不用太多抱怨,要么接受要么拒绝。

  其实不管是B2C公司还是媒体,大家都有一个相同目标,就是综合收益最大化。经过我们的经验,其实B2C客户投放媒体效果如何和时间有很大关系,一般刚开始投放前几天效果都不会太好,但是效果是逐步递进的,只要媒体选择的比较适合,根据数据分析,不断优化创意,调整推荐的产品,在一定时间范围内,效果是越来越来好。我给B2C客户和那些不接受CPS的优质媒体给的一个合作建议,先测试一周,如果双方都感觉效果有再商量的余地,那就利用媒体空置广告资源按市场行情的CPC或者直接按最低净价包下一个固定位置至少一个月以上,根据数据分析,各类媒体点击购买都是有一定比例的,匹配度越高媒体这个比例会相近,并且时间越长均值越趋于相同。

  总之,看趋势,看数据,我们已经感觉到随着中国网购渗透率不断提高,B2C的广告效果也在连续提升,大众网上消费已经逐渐常态化,B2C行业必将成为中国的主流网络广告主。现阶段B2C客户对于很多媒体来说虽然比较难啃,但价值一定会是越来越大,不断增加的大量预算放在那里,至于怎么分到更大块的蛋糕,就看各家媒体自己的了。

  

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