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伊利金典牛奶的博客营销经验 PDF浏览

发布者:Tom 被浏览: 次 发布时间:2009-03-31 09:17
伊利是一个非常重视战略的企业,作为北京2008年唯一一家为奥运会提供乳制品的企业,伊利确定了塑造有责任的企业公民形象的发展战略,并以强有力的执行,将这一战略付诸贯彻实施。日前,其在新浪网上对高端产品――金典牛奶的营销中,伊利这一战略也得到了明显体现。
  

伊利是一个非常重视战略的企业,作为北京2008年唯一一家为奥运会提供乳制品的企业,伊利确定了塑造有责任的企业公民形象的发展战略,并以强有力的执行,将这一战略付诸贯彻实施。日前,其在新浪网上对高端产品——金典牛奶的营销中,伊利这一战略也得到了明显体现。
去年中秋和今年春节期间,伊利金典在新浪平台上先后进行了两轮以“最好的牛奶给最爱的人”为核心的网络营销,即“为爱珍选”和“带爱回家”。两轮营销,“爱”是伊利金典奶所要传递的关键信息,而这正是在伊利集团企业公民形象塑造过程,对“爱”的表露和彰显。
策略:最好的牛奶给最爱的人
金典是伊利液态奶的高端产品,蛋白含量达到3.5%,比国家标准高出18.6%。每一滴金典牛奶,都在牧场、奶牛、原奶选取、工艺四大方面进行高标准的严苛要求,历经57道层层珍选,是当之无愧的“最好的牛奶”。因此对金典营销的策划,新浪和伊利共同确定了以精英人群为目标销售对象,以“家庭”为核心诉求、以对“爱”的表达为主基调的情感营销思路。
接下来的问题,就是如何让消费者把“爱”说出口。首先,新浪为其选择了博客这种既易于实施又受到网友热捧的方式,让消费者在新浪博客上自由地说出来。“为爱珍选”以关爱生活从关爱家人做起,名人寄语健康生活为主题,以名人关爱自己家人的博客文章作为关爱生活的宣言,号召网友参与,在网上掀起了大规模“抢沙发”运动。而“带爱回家”则通过名博开篇、网友讨论专题和伊利金典博客征文专题三个阶段,不断地强化“带爱回家”的概念,持续地将活动推向高潮。
其次是关于“爱”说出的时机,即金典的营销实施时间问题。基于伊利金典已经确定的营销思路,其两轮营销活动的时间则都选在代表了团圆、和谐等文化内涵的中国传统节日上。
精英人士的成功离不开家人的支持和爱护,而关爱家人也是每一位成功者都拥有的一种简单而珍贵的情感。只是在平常,这种情感往往被忽视,于是在中秋佳节之际,与家人团聚,为家人的健康而珍选,就成为了精英人士们对家人最好的关爱,而这种珍选,也恰如其分地迎合了伊利金典的高端品牌形象。到了春节,伊利金典提出“带爱回家”,既是伊利金典对消费者情感关注的延续,同时将消费者对家人的关爱表达进一步升华,“带爱回家”过年,让人们在分享幸福的过程中,“爱”也成为了伊利金典的品牌内涵表达。利用中国传统两节,伊利金典以关爱为主题推出系列营销活动,在爱心和金典之间形成的有机关联,既深深打动了网友,也有效地提升了金典的品牌形象。
平台:博客让爱传递得更广
博客是一个互动的平台,是由人或者说由草根的力量聚合起来的平台,而新浪独一无二的名人资源则进一步扩大了活动的吸引力。伊利金典“为爱珍选”活动,56位名人助阵,分别从时尚生活、健康饮食、关爱心灵等几个方面撰写博文,以表达自己对家人的关爱,号召大家享受健康快乐的家庭生活,关心身边人。强大的名人效应,很快吸引了超过十万网民的大规模“抢沙发”运动,网友评论高达136604条。至活动结束,参与活动的博客文章流量突破一百万,新浪博客总流量突破三亿。在提升名人名博流量和关注度的同时,也迅速扩大了伊利金典提倡的关爱生活理念的多次曝广,并深入影响受众。
“带爱回家”同样是名博开篇,以名博的“带爱回家”的主题博文,号召网友关注春节文化,带爱一起回家。接下来开辟网友讨论专题,适时推出“带爱回家”博客征文活动专题,通过名人观春节、博友过春节、网友议春节、亲人贴春节等主题活动,引发对春节和传统文化及亲人团聚的关注。同时将专题讨论嫁接入票务论坛版块,在增强专题的可读性的同时,也不断扩大了“带爱回家”理念的传播。
伊利金典情感营销,迎合了目标消费人群的心理诉求,而新浪博客及其整个平台所拥有的巨大人气资源,也进一步放大了伊利金典情感营销的传播效应。目前,新浪博客每日收录的博文达20多万篇,是中国最大的原创社区,博客首页日均流量已经达到1亿,《南方周末》曾评论说:“新浪的介入使博客在中国迅速主流化”。新浪博客领先的人气和资源优势,首先为伊利金典情感营销的成功实施提供了最基础的营销氛围和营销环境。而新浪对网友的关注点的精准把握,则是伊利金典营销策划成功的关键。
同时,新浪作为全球中文第一门户,其覆盖的用户群不仅数量规模大,数据显示,新浪拥有的白领以及商务人士用户比例高达70%以上。这类人群平时工作繁忙,无暇顾及家人,而在中秋、春节等传统节日里,向家人奉献爱心也即成为了他们中多数人的心理选择。
执行:细节决定成败
任何一个好的营销策划,只有得到强有力的执行保证,才能真正显示出策划的完美。在伊利金典的两节情感营销中,对执行进程的把握,对活动细节的苛求,不能不说是活动顺利进行的一个重要因素。
在活动策划过程中,伊利和新浪双方就活动的各个环节和细节都进行了缜密的考虑与部署,例如对博主发表的博文要求,对活动参与者的身份和有效回帖界定等,都反映了新浪对活动开展的细致安排。这些细节安排保证了活动的公开、及时和透明,也取得了名博及所有活动参与者的信赖,对伊利金典的品牌形象也取到了很好的保护作用。
基于网络这个平台,新浪首先为活动都提供了数量多且位置显眼的入口,使网友在新浪网的任何页面,都可以方便地参与活动。同时,新浪还提供了多种可以延续传播的形式,使营销服务增值。例如“为爱珍选”活动,网友阅读了名博的博文,产生了共鸣,想写文章支持,那么就可以通过“我也想说”板块发表博文。此板块在活动专题上线后即同期上线,并且还可以在专题页面长期保留,以形成较长期的传播。
而08年春节“带爱回家”之旅,购票也是大家都关注的一个话题,“回家”和“购票”之间的联系,在活动中被作为一个重要细节考虑了进来:在伊利博客专题植入票务论坛,让网友交流如何过年、抒发春节情感的同时,也可获取相关票务信息,在新浪票务论坛搜寻票务信息的时候,“带爱回家”的提醒也将更多的网友引入到专题讨论中来。仅这样一个细节设计,伊利金典“带爱回家”每天就会打动数万网民。
此外,博客圈是目前新浪主推的产品。利用博客圈可以满足年轻人标新立异、自我展示、渴望沟通的多种心理需求,而在博客圈里,企业或产品的品牌还能够得到比其他活动形式更好的渗透。在伊利金典奶的营销活动中,新浪建立了一个健康生活博客圈作为活动的持续传播和理念延续,通过对金典奶产品元素的体现,伊利金典的品牌得到了意想不到的推广效果。

 

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