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网络舆论行销将崛起 PDF浏览

发布者:Tom 被浏览: 次 发布时间:2009-03-04 13:48
网络舆论形成声势,容易对企业决策产生影响,而且企业如果被动卷入,则容易形成网络危机, 2009年,经济大形势充满不确定性,企业经营环境会更艰难,所以持续关注企业网络信息口碑,注重企业的网络危机管理,并进行恰当的主动运用,可说是企业营销的新课题。 ......
  

大事纷呈的2008年再次印证了互联网已经跻身于主流媒体行列,过去一年中国发生的每件大事,出台的每项政策,网络舆论都能以最快的速度予以响应,形成声势。从奥运火炬传递到汶川抗震;从艳照门到养路费政策,互联网表现出了非凡的社会影响力;而发生在互联网这个虚拟世界中的事情,有很多也成为现实世界中的印记。而2008中国企业遭遇重大危机的典型事件都有一个明显的特点,那就是危机的兴起、扩散以至深化,都与形形色色的网络推动密切相关,众多网民在有意或无意间,扮演了企业的公诉人、证人乃至“杀手”。

  在这一虚拟和现实的互动中,既有共鸣效果,也有溢散效应。“共鸣效果”是指,媒体之间也有意见领袖的存在,总是一些主流的媒体最先报道相关新闻后,其他媒体才跟进。“周老虎”事件最初的文章发自纸媒并被少数网站转载,网站间开始彼此转载,同时又通过论坛、博客、贴吧等形式多次传播,形成了舆论热潮。

  “溢散效应”是指媒介议题同样可以从边缘媒体流向主流媒体,以“丰田问题广告”事件为例,“丰田霸道”广告一出现,立即有网友在网上留言表示愤怒,仅新浪网上关于此事的网友评论就达到了3000多条。随后,国内各大媒体包括国内最具影响力的媒体——新华社都对此事进行了不同程度的跟踪报道,并最终以丰田公司和广告制作公司的道歉告一段落。

  2006年美国《销售与市场》的一份报告表示,当年企业66%负面报道来自于网络。对于不慎卷入其中的企业来说不啻是飞来横祸,比如家乐福遭遇的从网上蔓延到现实中的抵制事件;星巴克因为央视知名主持人芮成钢的一篇《请星巴克从故宫里出去》的博客文章而引起网民们的非议;迪奥因为其代言人莎朗斯通的“辱华言语”在网络中引起抵制;万科因王石在汶川地震中关于捐款的不慎言词而引发的风波等。

  可见,网络舆论形成声势,容易对企业决策产生影响,而且企业如果被动卷入,则容易形成网络危机, 2009年,经济大形势充满不确定性,企业经营环境会更艰难,所以持续关注企业网络信息口碑,注重企业的网络危机管理,并进行恰当的主动运用,可说是企业营销的新课题。

 

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